Big data: Big hit eller big failure

Man kan ikke styre det, man ikke kan måle - viden er magt! Der kan ikke længere være tvivl om udbyttet ved at springe med på big data bølgen.

Antallet af succesfulde case studies øges hele tiden, og forskningsresultater fra de førende universiteter og business schools underbygger, at virksomheder, der integrerer big data og avanceret dataanalyse i forretningsdriften kan levere produktivitets- og profitabilitetsgevinster, der er fem-seks procent højere end konkurrenternes (Harvard Business Review, Oktober 2012, Vol 90).

Det forjættede land af datadrevne virksomheder med fuld driftsmæssig transparens, præcise forudsigelser og langvarige, stabile kunderelationer lyder unægtelig tillokkende. Men risikoen for økonomiske og driftsmæssige tab er store, hvis ikke processen planlægges og styres rigtigt.

Planlæg til succes

Udfordringen er, at de ressourcemæssige investeringer, der kræves - både af økonomisk art og i form af specialist knowhow, medarbejderinvolvering og management commitment - kan være betragtelige. Så hvordan kommer virksomhederne i gang med processen, uden at den forventede gevinst undervejs bliver forvandlet til et fejlslagent IT-projekt, der strander på grund af forhold som f.eks. uigennemtænkt systemarkitektur, manglende organisatorisk forankring, tårnhøje omkostninger og manglende brugbart output?

Svaret er helt banalt; nemlig en gennemtænkt planlægning og en målrettet strategi. Erfaringer og undersøgelser viser, at der, hvor det oftest går galt, er, når virksomhederne ikke investerer den nødvendige tid og de nødvendige ressourcer i at udarbejde en enkel plan for, hvordan data, analyse, visualiseringsværktøjer og personer ud fra en helhedsbetragtning kan skabe forretningsmæssig værdi på både kort og lang sigt.

Effekten af en sådan plan er, at den giver en fælles referenceramme og forståelse, der gør projektmedarbejdere, teknikere, dataeksperter og ledere i stand til at kommunikere på samme niveau og således blive i stand til i fællesskab at finde frem til, hvor de største afkast vil komme fra. Dermed kan de også definere de primære to-tre områder, der skal lægges ud med.

Frem i lyset

Kernen i en god strategisk plan er som bekendt, at den sætter fokus på de kritiske beslutninger, eller afvejninger om man vil, som virksomheden skal træffe og definerer de initiativer, som den nødvendigvis må prioritere. På samme måde skal big data integrationen og indførelsen af avanceret dataanalyse forholde sig til lignende spørgsmål.

Det gælder f.eks. valg af de relevante interne og eksterne data, der skal integreres. Valg af de analysemodeller og værktøjer, der bedst understøtter forretningsmæssige mål. Og det gælder sammensætning og opbygning af den organisatoriske kompetence, der skal til for at udnytte det samlede potentiale.

For at blive i stand til at håndtere disse planlægningsmæssige udfordringer og kompromisser, kræves der en tværgående strategisk dialog på ledelses- og direktionsplan, så de nødvendige investeringer kan prioriteres i forhold til at balancere nøglefaktorer som hastighed, faktiske omkostninger, medarbejderressourcer, forretningsmæssige nøgleområder og nok så afgørende - betingelserne og rammerne for, at satsningen i sidste ende implementeres og accepteres i virksomhedens frontlinje i form af bl.a. konkrete værktøjer, aktiviteter og forbedrede processer.

Lykkes virksomheden med at udvikle en plan, der indeholder og forholder sig detaljeret til ovenstående centrale og kritiske forhold, er der langt større sandsynlighed for, at der opnås accept, tryghed og engagement i organisationen og at resultatet i sidste ende er de ønskede og forventede forretningsmæssige resultater.

De primære udfordringer

De primære udfordringer i planlægningen kan sammenfattes i 3 hovedpunkter:

1. At matche investeringsprioriteringer med forretningsstrategien. Et primært dilemma her er, hvordan hidtil separate historiske data fra f.eks. ERP-systemet, driften og kundernes indkøbsmønster meningsfuldt integreres på tværs med ustrukturerede eksterne data fra f.eks. individuelle kunders in-store adfærd, mobiler, bærbare digitale devices, internetsøgninger, sensorer og sociale platforme. En optimal integration kan give helt ny, brugbar indsigt og beslutningsgrundlag, men kræver ofte en ny dataarkitektur med nye modeller og værktøjer. Det kan være en bekostelig affære, der ikke står mål med resultatet ud fra en forretningsstrategisk målestok.

2. At afveje hastighed, omkostninger og accept. Det kan være fristende at træde speederen i bund og gå i "action mode" med det samme for at se hurtige resultater. Udbydere af standardsoftware og leverandører af applikationer og standardiserede algoritmer til dataanalyse vil givetvis stå i kø for at hjælpe til. Det kan være omkostningseffektivt på den korte bane. Men på den lange bane kan det give problemer. Disse standardløsninger tager nemlig meget sjældent højde for de særlige forhold, der kendetegner den industri og det marked, som virksomheden agerer i. Og løsningerne tager heller ikke højde for de interne forretnings- og driftsmæssige forudsætninger, der kendetegner den enkelte virksomhed. Virksomheden bør derfor planlægge ud fra en afvejning af behovet for en acceptabel investering, nødvendig hastighed for implementeringen og de faktiske forretningsmæssige realiteter. Det kan være dyrere og tage længere tid at udvikle en skræddersyet løsning, men resultatet kan vise sig at være langt bedre.

3. At sikre fokus på slutbruger engagement og muligheder. Virksomheder, der ønsker at basere deres forretningsdrift og udvikling på big data og avanceret dataanalyse kommer absolut ingen vegne, hvis der ikke skabes engagement og ejerskab i organisationen. Big data integration og avanceret dataanalyse drejer sig i sidste ende om at udvikle metoder, værktøjer og universer til medarbejdere og kunder, der gør, at begge parter nemmere og bedre kan træffe beslutninger, løse udfordringer og realisere individuelle mål. Derigennem skabes den forretningsmæssige succes for virksomheden.

Den interessante gevinst

Hvis det hele klapper, er den mest interessante forretningsmæssige gevinst ved at blive en "datadrevet" virksomhed muligvis, at virksomheden skaber et stærkt grundlag for at kunne praktisere individorienteret markedsføring med ekstrem hurtig omstillingsevne.

Pludselig ved virksomheden mere om den enkelte kunde, end kunden ved om sig selv. Den enkelte kundes loyalitet sikres gennem en multidimensional tilgang til kunden, hvorved der skabes en individuel positiv brand experience baseret på et unikt, bredt holdnings- og værdimatch.

En sådan individuel værdibaseret relation er særdeles vanskelig at bryde for konkurrenterne, fordi både de rationelle og emotionelle bindinger mellem kunde og virksomhed er ekstremt stærke. Virksomheden har gjort sig uundværlig og kan med kundens velvilje begynde at definere kundens reelle fremtidige behov i stedet for det "uhensigtsmæssige" alternativ, at det er kunden selv, der definerer, hvad han/hun behøver.

Start i det små

Big data giver, som nævnt indledningsvis, kæmpe muligheder for bedre forretningsdrift og -udvikling. Men det er en kompliceret proces, der vil påvirke alle områder i virksomheden. Muligvis skal hele virksomhedens grundlæggende måde at tænke og performe på ændres, hvilket betyder, at virksomhedskulturen også ændrer sig.

Derfor er det vigtigt at starte i det små, have en klar køreplan med veldefinerede milepæle og tage ét skridt ad gangen. Afstanden mellem BIG hit og BIG failure er nemlig hårfin.