Er grønne forretningsmodeller kommerciel gimmick?
Kommentar | Af Flemming Kehr, stifter strategibureauet cphdialogue |
Mange virksomheder retter fokus mod udvikling af grønne forretningsmodeller. Fokuseringen virker bare ikke altid lige helhjertet, og virksomhedernes udgangspunkt for at udvikle og drive grønne forretningsmodeller forekommer ofte for snævert til at kunne generere en langsigtet, profitabel forretning.
De definerer grøn forretningsudvikling, som når dele af forretningsmodellen ændres, og som følge heraf genererer en økonomisk værdi og reducerer det økologiske fodaftryk i et produktfokuseret livscyklus-perspektiv. Den definition forekommer bare utilstrækkelig. Hvorfor? Fordi definitionen ikke tager kunderne med i betragtning, men udelukkende er baseret på en "indefra-og-ud" overvejelse om produktorientering i stedet for individuel forbrugerorientering. Også b2b kunder er individuelle forbrugere.
Kunderne som ambassadører
Gang på gang viser det sig, at de virksomheder, der er bedst til at tjene penge, er dem, der er bedst til at være direkte holistisk værdiskabende for deres individuelle kunder - og som evner at skabe bevidst tilfredse kunder, der aktivt virker som ambassadører. Derfor bliver en grøn forretningsmodel eller strategi med lang større sandsynlighed en succes, hvis processen er drevet af en "udefra-og-ind" tankegang, hvor kundens værdisæt og ændrede adfærd er de bærende kræfter bag ændringerne. Det forudsætter i øvrigt, at de data, som virksomhederne har på deres kunder bliver af en helt anden karakter, end tilfældet er hos mange virksomheder i dag. "Big data" er døren, men "smart data" er nøglen til låsen!
Grønne forretningsmodeller skal både skabe økonomisk værdi og motiverer kunderne til adfærds- og holdningsmæssige ændringer. Kunderne skal opfatte, at disse ændringer giver en palet af fordele - bl.a. økonomiske besparelser, energi- og miljømæssige gevinster samt en generel forbedret livskvalitet - som tilfredsstiller rent egocentriske behov. Det betyder, at succesfulde grønne forretningsmodeller ikke blot indbefatter de fysiske kerneprodukter men også tilknyttede produkter, services og værktøjer, der favner den individuelle kunde endnu bredere i hverdagen end kerneproduktet reelt gør. Dermed bliver grønne forretningsmodeller ikke blot en kommerciel gimmick, men pludselig en del af en troværdig identitet, der muliggør et fælles værdi- og holdningssæt med kunderne.
